[服装产品]4小时销售百万的“KOL网红营销”怎么用

2019-07-20 围观 :129 次

2018年是互联网经济和新零售经济千变万化的一年,各大商家通过“直播”、“网红带货”、“KOL(关键意见领袖)”、“社交裂变营销”等新媒体营运方式,常常爆出几个小时销售几百万货品的激动人心的新闻,甚至令众多还在为成千上万件库存头痛的商家们羡慕不已,好像人人都可以一夜之间清空库存,通过社交媒体来变现,或者利用KOL的粉丝社交媒体的传播及营销能力,最终成功变现。

任何现象级的背后,都有一套逻辑,即运营的逻辑。

社交媒体的强大吸粉、口碑传播、品牌影响力扩张、营销及变现的作用不容小觑。然而,并不是每个人都可以轻而易举的做好社交媒体运营,并成功变现的。这里面对于客户群体定位、产品研发、营销思维逻辑、运营细节、团队执行效率、及对于数据的收集分析、关键数据的统计及掌握,以及运营哪些关键数据,一整套的产品逻辑和运营逻辑。

那么,KOL的作用仅仅是带动销售吗?

事实上,这是很多人的误解,只看到了现象的表面。

根据精日传媒2018年10月26日的一篇关于KOL对于中国电商的真正影响一文指出:

但是这些数据不代表所有的博主效果,真正的是需要通过和多个KOL一系列的协作去实现和证明的。一般来说,在做出购买决定之前,消费者需要8个需求触点,也就是说,消费者在刚接触到一件产品后立即购买的可能性非常低。

来源:麦肯锡中国


对于大多数的粉丝来说,微信、微博、抖音或小红书等都是他们获取信息的来源,然后会进行一系列的口碑发现,去更深入了解这个产品,最终买单。在很多情况下,甚至更愿意线下体验后再购买。


客户购买路径举例:

首先客户通过社交媒体看到了这个商品的信息,之后会从朋友、亲人、同事等周围的人去了解这个商品,更多人会想到在网上搜索,看别的用户的评价,这里面用到的搜索工具如常见的百度、京东、天猫、淘宝、拼多多、小红书、微信等等,看到了用户评价和感受到品牌影响力(主要受到品牌营销力的影响),客户会通过线上的渠道下单,最终形成购买,最后会分享,而通过这次分享,用户会影响到更多的人,这就是完整的一条循环的用户购买路径。

如果这件商品本身已经具备很强的知名度,则另当别论,客户很有可能就直接下单了。

然后,并不是所有的产品都能立即产生销量,很多时候,一些不属于生活必需品的香水或化妆品,在KOL的推荐之后可能更容易被种草或收藏起来。


而有些带销量的KOL案例,也并不能直接直接去用百分比衡量转化率。比如说,包先生曾经在短短几小时内就卖出了全部200件Tod ‘s胶囊系列而闻名,但他的发文所产生的销售额其实是有数量限制的。这类合作更大程度是为了引起人们对于其他产品的注意力,而他们的成功提高了KOL的媒体价值。


媒体价值究竟是什么?

跟踪销售转化率并不那么简单。“很难跟踪转化的原因有很多,”PARKLU 创始人兼CEO Leitzes说,“比方说,有人在微信公众号的一篇文章中提到一种产品,然后消费者的自然行为是去天猫或淘宝。那么作为一个品牌,你可能并不知道是那篇文章推动了天猫的销售。”

天猫与微信没有直接联系,微信通常放置的是京东的链接,或者通过微信小程序进行销量转化。Parklu的创始人Leitzes解释道:“因此,我们将媒体价值作为一种方法来衡量现在的KOL活动与下个月或去年相比,然后看到在一段时间内对销售的相对影响作用。”

当一个品牌评估与KOL合作如何影响他们的ROI(投资回报率)时,重要的是要记住KOL的价值不是简单地通过他们的覆盖范围来衡量的,而是通过他们在消费者购买过程中的各个阶段与潜在顾客互动的情况来衡量的。

以上是PARKLU对于几个品牌在百度指数与微信指数,与其自身的指数做的对比分析,可以看出,PARKLU指数与微信指数的趋势基本上是一致的。

显然,大多数人都希望媒体价值由销售创造的价值来支撑。它可以是这样来衡量,但是每个企业都有不同的销售收入,并不能只通过一个案例去评估。对于任何社交平台,平均印象价值是PARKLU用来衡量KOL产生的媒体价值。

如果一个品牌能够理解KOL印象的独特价值,他们就可以改进预测指标,从而制作KOL计划,从而保证投资回报率(ROI)。

“我不会告诉品牌,如果你花1440美元(合10000元人民币),你就能做成这么多的销售——事情并没有那么简单,”Leitzes说。“最终,品牌与KOL合作不仅仅是为了销售,他们可能想要品牌内容或社区增长,或者他们试图实现的目标可能有多个。” 很明显,市场营销的目标是最终实现销售,因此需要通过每月与KOL合作来保持一致性,通过查看数据来了解什么渠道是有效的,然后理解内容制作。

基于以上专业角度与分析,简单的用销售转化率来衡量KOL的媒体价值是不合理的,而且,更是难以准确评价的。


正确运用KOL、网红直播、社交裂变营销等新媒体运营的方法,是正确认识其媒体价值,及衡量价值的计算方法。基于产品运营逻辑,KOL的价值,更多的是传播品牌的影响力,提升品牌形象和价值,影响潜在用户,以及与潜在用户的互动与沟通。是通过长期的精准营销,来影响潜在用户的逻辑。


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